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卖盲盒撑起一个IPO 泡泡玛特拟在港股上市

文汇报2020年7月7日讯 在刚刚过去的6月,那些欢欢喜喜过“六一”的“剁手党”们,又把一家公司送上市了。

2020年6月1日,国内潮流玩具公司泡泡玛特正式向港交所递交招股书,拟在港股上市。此次上市所筹集的资金将用于泡泡玛特消费者接触渠道及海外市场扩展计划、潜在投资收购、提升业务的数字化程度、扩大IP等用途。

泡泡玛特成立于2010年,目前已建立起覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广,是中国最大且增长最快的潮流玩具公司,IP是公司的核心业务。

提到泡泡玛特,不得不提的盲盒娃娃便是号称“潮玩一姐”的“Molly”系列。很多人入坑“盲盒”的第一件玩具就是那个有着湖绿色眼睛的傲娇小女孩“Molly”,从此便痴迷于“抽Molly”到无法自拔。一个堪称“疯狂”的数据是,在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒。也正是这种强大的消费实力,作为“Molly”背后操盘手的泡泡玛特,成为年入近20亿元的潮玩界龙头。“这是一个让我倾家荡产的男人。”有消费者如此形容泡泡玛特创始人宁。

所谓盲盒,是在盒子中装入动漫、影视作品的周边产品或设计师单独设计出来的玩偶,消费者购买时,并不知道盒子内的具体物品,得到哪一款产品,全靠随机抽中。

“盲盒的核心商业模式就是对‘不确定游戏’的完美复制,即通过强IP属性产品吸引消费者。”有市场人士表示。盲盒玩法带来的可能性,使得消费者买得停不下来,直到买到自己喜欢的那个。在闲鱼等二手交易平台上,隐藏款的价格一般要翻十倍以上,甚至超过全套玩偶的总价,因此,在特定场景下,盲盒也可以说是一种投资产品。

除了满足收集欲,“陪伴感”也是“盲盒游戏”中的关键词。游戏过程中,玩家为“萌态”玩偶赋予自己的感情和人物设定,当作自己内心情感的一种寄托和陪伴……盲盒玩家粘性高,由社交驱动裂变,且对价格不敏感,最终在消费市场里掀起了热潮。

玩家的“黏性”撑起一个潮玩龙头

一个难以否认的事实是,盲盒经济正在不知不觉地掏空你的钱包。

根据泡泡玛特招股书,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,增幅分别达225.4%及227.2%;同时期内,泡泡玛特的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

换句话说,单在2019年这一年,那些“潮玩”发烧友在泡泡玛特平台上就为“盲盒娃娃”贡献了近20亿元,疯狂程度堪比“买房”。

“我以前就是妥妥的‘韭菜’。”97年出生的瑾对投中网表示,按照盲盒的最低价计算,她一个月在泡泡玛特大概会花费2000元左右。而这种购买能力,在“盲盒圈子”里,顶多算是中游水平。

当然,提到盲盒,不得不提的产品便是“潮玩一姐”——Molly系列。据悉,社交平台上晒Molly的人比晒AJ的还要多,一年曾卖出400万个。“就是那种一眼看上去就无法捂住钱包的状态。”王瑾如此形容Molly的魔力。

事实上,这个有着湖绿色眼睛,初次看上去有点凶的撅着嘴的小女孩也是泡泡玛特的营收主力军。招股书显示,2017-2019年,基于Molly形象自主研发的潮流玩具产品销售额分别占当年总收益的26.3%、42.6%及27.4%,Molly对泡泡玛特的销售至关重要。

除了Molly产品外,泡泡玛特还运营了一系列其他IP资源。招股书提到,截止到最后实际可行日期,泡泡玛特共运营了85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。而除自主开发的潮流玩具产品外,泡泡玛特还销售选定的第三方供应商提供的产品。

从产品供给看,2019年,泡泡玛特自主开发产品贡献收入占比达82.1%,剩下的是第三方产品。在自主开发产品里,自有IP占比37.2%,独家IP占比35.4%,非独家IP占比9.5%。

总体来看,泡泡玛特将盈利能力归结为搭建了一个IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销和潮玩文化推广构成的全产业链平台。

值得一提的是,泡泡玛特不仅有线下实体门店,为触达更多消费者,泡泡玛特建立了全面而广泛的销售和经销网络。招股书显示,截至2019年底,泡泡玛特共拥有114家直营零售店、825家机器人商店、及其他批发和主流线上渠道。而且,泡泡玛特的经销商已涵盖韩国、日本、新加坡、美国等21个国家及地区。凭借这一辐射能力,泡泡玛特已然成为国内的潮玩龙头企业。根据产业咨询机构弗若斯特沙利文的行业报告,以2019年的收益及2017年至2019年的收益增长计算,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。截至2019年,按零售价值计算,泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场中排名第一,市场份额为8.5%。

10年8轮融资,靠一个IP彻底翻身

资本从不吝啬押注机会,自然也不会错过这个曾打造出现象级网红盲盒的“盲盒王”。

CVSource投中数据显示,从2010年成立至今,泡泡玛特共经历了8轮融资,吸引了包括墨池山创投、创业工场、启赋资本、金鹰商贸集团、金慧丰投资、黑蚁资本、红杉资本中国基金、正心谷创新资本、华兴新经济基金等在内的众多投资者。

然而,在成立之初,泡泡玛特并不主要立足于潮玩市场,而是一个售卖包括化妆品、玩具、服装等各种创意小百货的零售店。直到2014年前后,泡泡玛特开始大幅砍掉不赚钱并且管理复杂的品类。在公司调整商业模型的过程中,创始人团队发现,彼时公司代理的一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人,每年能贡献3000-4000万元的销售额。于是,创始人王宁将目光锁定到了潮玩生意。

“我们觉得很苦恼,因为没法占领消费者心智。杂货是个很虚的概念,大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌。”王宁曾在采访中表示,彼时,作为渠道商的泡泡玛特商品利润不高,很难与消费者产生粘性。

在大致确定了公司的产品聚焦方向后,2016年1月,王宁发了一条微博:“大家平时都喜欢收集什么潮流玩具呢?”在粉丝的众多回复信息中,王宁发现,由知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly似乎是大家心中的一致答案。4天后,王宁便带着团队飞去拜访王信明,寻求合作。后面的故事人所共知,泡泡玛特拿下了Molly的独家IP版权,Molly大火,甚至成了泡泡玛特的“标签”和真正崛起的起点。

实际上,在顺利完成转型后,泡泡玛特也曾登陆过资本市场。招股书显示,2017年1月,泡泡玛特在新三板市场挂牌。新三板上市2年后,2019年4月,泡泡玛特正式从新三板退市。而在新三板退市完成前,泡泡玛特的市值为20亿元。对于为何在新三板退市,泡泡玛特的解释是,这是根据公司的业务发展计划做出的商业及战略决策,而且公司董事会希望通过联交所获得更多接触国际市场的机会。这或许可以理解为,泡泡玛特的这一次港股IPO,瞄准的正是国际化的品牌占位。

千亿潮玩市场争夺战打响

如同Molly之于泡泡玛特的重要性,一个好的IP对于潮玩经济的所有玩家,有着决定性的意义。

“每个艺术家背后都是一个IP,然后诞生了以艺术家IP为核心的市场。”王宁曾表示,泡泡玛特相当于在这个市场搭建基础设施和生态,通过工业化和商业化的改造,让它走到了拥有更多消费者的主流文化面前。

因此,某种程度上,潮玩经济的竞争,其实就是一场IP争夺战。

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