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年中特刊 | 反击新势力背后,传统车企的最大对手是自己

濮振宇/文 今年1月,大众汽车集团的掌门人赫伯特·迪斯加入了社交媒体推特,并用社交媒体向特斯拉的老板马斯克高调喊话:“你好,@Twitter!我来这里是为让大众汽车集团产生影响。当然,也是为夺取你的一些市场份额,@埃隆·马斯克。”

有趣的是,就在迪斯喊话的前一天晚上,大众在中国投产的首批MEB纯电平台车型ID.4CROZZ开启预售。迪斯的高调喊话让业界看到了,以大众为代表的传统车企开始与特斯拉等新造车企业展开正面较量——尽管竞争早已存在,但如今双方才算真正打响“肉搏战”。

过去几年,国外传统车企在国内电动汽车市场投放了不少“油改电”车型,但这些过渡性质的产品市场反响不尽如人意。最近半年,这些传统车企掀起了一轮声势浩大的电动化攻势,大批诞生于纯电平台的纯电车型出炉。

例如,4月的上海车展期间,现代汽车全新电动品牌IONIQ首款车型IONIQ5首发亮相,福特首款面向全球市场的纯电SUVMustangMach-E开启预定,丰田面向全球首次揭幕全新纯电动专属系列“TOYOTAbZ”,日产汽车的纯电动车Ariya也即将进入中国。

与此同时,新造车企业引以为豪的商业模式和科技智能化布局正在被传统车企越来越多的借鉴、模仿。

上汽、东风、吉利等相继落地智己、岚图、极氪等独立运营的电动品牌。这些新品牌强调科技智能化,采用直营模式,关注用户体验,甚至还实施了诸如员工持股、开放合作等新举措。

不难看到,传统车企已经开始向电动汽车市场全面发力。经济学家宋清辉对经济观察报记者表示,二者都在狂奔,但并不处于同一赛道,其中特斯拉们只需要在电动汽车的直线赛道上轻快冲刺,而背负内燃机“包袱”的传统车企却需要在交织着电动汽车与燃油汽车的弯道上辛苦跋涉。

但这并不意味着传统车企在内燃机时代积累下来的造车资源与能力在电动化时代就一文不值。相反,在业界看来,这正是新造车企业所缺乏的。一旦更大规模的竞争来临,这种数十年积累下来的资源与能力将成为传统车企直面竞争新造车企业的最大底气。

“软硬”两方面反击

滞后的商业模式一直被视为传统车企相较于新造车企业的“软件”劣势。

上汽集团总裁王晓秋近日在集团股东大会上表示,“上汽新能源和智能网联汽车的起步很早,花了大量的精力,用了很多的钱做研究。相比之下,对市场和用户的需求变化研究还是比较欠缺,从原来技术研究到产品创新,到用户体验创新,中间是有脱钩的。”“传统车企领导层知识体系和思维体系都已固定到传统汽车制造领域,很难与具有互联网思维背景的新造车企业的CEO们竞争。”全联并购公会信用管理专委会专家安光勇认为,思维的局限、机制的僵化是传统车企无法像新造车企业那样创新商业模式、及时响应市场变化的重要原因。

这一看法不无道理。

2020年底,迪斯发表了一篇《我们如何改变大众汽车》的长文。他在文中坦承,“我们意识到我们的公司结构使我们无法与像特斯拉这样的资金雄厚且没有官僚作风的初创公司相比,它们在发展速度和能力打造方面更具冒险精神”。

借助以“线上App+线下体验店”的直营模式,新造车企业得以拉近与用户的距离,实现社群化运营。与此相对,传统车企所采用的传统授权销售模式,则与4S店深度捆绑在一起,车企与消费者不直接接触,分区运营、价格管控、进货分销等环节已经固化。

在学习新造车企业的过程中,传统车企选择的方式是“另起炉灶”,成立独立运营的电动汽车公司,这样便可以像新造车企业那样,从一张白纸开始构筑自己的新商业模式,从上汽集团的智己、东风汽车的岚图到吉利汽车的极氪,无一不是如此。

实际上,传统车企在通过独立电动汽车公司借鉴新造车企业商业模式的同时,自身也不乏创新之处。其中,智己、岚图均推出员工持股计划方案,比亚迪、吉利、长城宣布开放专利技术,多家车企启动寻找生态合作者战略。

除了滞后的商业模式,在智能技术这一“硬件”层面的落后也被视为传统车企们的“软肋”。

事实上,得益于OTA功能,特斯拉、蔚来、小鹏等新造车企业的汽车可以像iPhone一样随时在线升级,包括添加新功能、修补漏洞,甚至可以直接提升性能。

咨询公司IDTechEX分析师卢克·基尔认为,其他大型汽车制造商在这方面落后了5年。对于这一问题,部分传统车企已经意识到了。

今年6月,长城汽车宣布了野心勃勃的智能化目标,计划在2022年完成多领域软件能力,打造智能座舱领域竞争力,可达到限定场景L4级别自动驾驶能力的长城汽车产品正式上市。

内燃机过时了吗

“传统车企围绕内燃机的整个产业链条都是其电动化转型的掣肘因素。”安光勇对经济观察报记者表示,汽车行业一个多世纪以来都依赖内燃机。车企的产业链,围绕着燃油车生产制造、流通、维护保养、回收等流程早已固化,车企需要协调好产业链各个环节的利益分配,转向电动化将极大颠覆现有利益格局,很容易遭遇阻力。

传统车企内部对于电动化转型的批评和质疑声音确实一直存在。

2018年3月,现代汽车工会主席HaBu-young接受路透社采访时说,电动汽车是会带来失业的“魔鬼”。

2020年12月,丰田汽车社长丰田章男公开表示,如果日本强制转向所需零部件更少、更容易制造的全电动汽车,可能会导致数百万人失业,并摧毁汽车供应商的整个生态系统。

与失业问题相比,丧失既有技术优势地位是部分传统车企更担心的事情,这影响到了一些头部车企电动化转型的积极性。

在内燃机方面,宝马、奥迪、保时捷均表态不会放弃。

奥迪首席执行官兼研发总裁马库斯·杜斯曼2020年接受媒体采访时认为,传统动力总成在退出时代之前,“还能延续一段时间的辉煌”。

即便是电动化忠实拥趸的迪斯,也不愿给内燃机设定一个大限之日。按照他的2025年电动车计划,大众到那时仍有五分之四的汽车是由汽油或柴油驱动。“一方面,电动化需要大量研发资金持续投入,会影响企业整体利润水平;另一方面,愈加严格的排放法规,使得燃油车市场持续承压并开始萎缩。这对于传统车企来说,是一个两难境地,它们只能在推动电动化转型与维持燃油车基盘之间小心翼翼地寻找平衡点,把每一块钱掰开来花。”宋清辉说。

即便是大众这样的巨头,为了转型也不得不“节衣缩食”。

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